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百雀羚引领复古潮流


百雀羚引领复古潮流
在2011年,老国货绝对是一个热门词汇。回力鞋再度流行、海魂衫重获新生、双妹高调复出踏入高端市场、百雀羚牵手莫文蔚……老品牌复兴进入时尚领域,是偶然刮起的一阵复古风,还是预示着老字号正在重新崛起?百年历史是否成时尚资本?
在化妆品领域,娇兰、资生堂、迪奥、雅诗兰黛等国际大品牌一直是时尚与高端的代名词。对于这些品牌来说,与其说他们卖的是产品,不如说卖的是一种观念,是其背后深厚的历史与文化底蕴。资料显示,法国LVMH集团旗下娇兰品牌创于1828年,距今已182年历史;资深堂创于1872年,距今138年历史;相比之下,较为年轻的品牌兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等则有六七十年历史。
反观国内四大老品牌化妆品:百雀羚、谢馥春、孔凤春、双妹。前三者历史都在百年以上,百雀羚有80余年历史。单从品牌历史上看,本土老字号并不输于洋品牌。
从品牌底蕴看,谢馥春曾获1915年巴拿马万国博览会大奖,成为当时国际化妆品著名品牌;有148年历史的孔凤春,更是有着辉煌过去。"胭脂彩夺孙源茂,宫粉首推孔凤春。北地南朝好颜色,蛾眉淡埽更何人",从这首古诗中便可窥视出孔凤春在当时社会的盛行程度。孔凤春历史上最浓墨重彩的一笔,则是产品被封为皇家贡品的历史,国内化妆品仅此一家有此殊荣。而双妹、百雀羚亦都是曾盛极一时的老品牌。
显然,与国际品牌相比,无论是历史还是文化底蕴,谢馥春、孔凤春、百雀羚等老字号品牌并不缺乏引领时尚的资本,缺的或许只是营销与品牌重塑。
品牌提升引领时尚潮流。"对于已有品牌知名度的很多中国企业,特别是老字号来说,如何来提升品牌的价值,最值得关注。"
老字号品牌的历史与文化价值如何诠释与挖掘,是当前老字号复兴的关键。而杭州孔凤春化妆品有限公司的举措之一是重金打造国妆博物馆。"孔凤春国妆博物馆的建立,是对人们记忆空白的填补,是对近代化妆品行业发展历程的一个梳理,也是对孔凤春这个品牌一种新的诠释。"江宏波总经理认为,文化价值可以转化成商业价值,"但不是换个包装就是奢侈品,这其中是要做足文化的。"
与洋品牌形成区隔,引领而不是追随时尚,是老字号品牌塑造的必修课。双妹携手国际知名设计团队包装产品,高姿态宣布进军奢侈市场开启品牌重塑之路。百雀羚以牵手莫文蔚代言草本护肤"水嫩倍现"五行本草系列新产品跨出品牌重塑的第一步。孔凤春则重金邀约"中国第一古典美女"孙菲菲代言旗下"国货精品""御方本草"两大系列,完美演绎"东方美"神韵,打造"国妆本色"形象。
分析人士认为,百雀羚、谢馥春、孔凤春、双妹为代表的老字号,其具备的深厚历史文化底蕴是一种稀缺资源,更是品牌纵深发展,引领时尚的资本所在。如何做好品牌营销,挖掘品牌内在文化,则成为品牌能否重新引领市场的关键。
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