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东莞自然堂——穿越窄门


东莞自然堂——穿越窄门
立体而丰富的品牌增值系统
2012年伦敦奥运会,东莞自然堂与中国跳水队达成合作,展开一场主题为“征战伦敦,美在巅峰”的传播运动。伦敦奥运期间,东莞自然堂的三位代言人白百何、罗志祥和徐若瑄组成的“明星奥运助威团”前往比赛现场,以观众的身份为中国跳水队的选手加油鼓劲。东莞自然堂全新彩妆在欧洲最大的百货公司——伦敦西田百货的全球首发,邀请到跳水女皇郭晶晶,世界超模陈碧舸、李丹妮、黄晓萌出席。
这是中国化妆品品牌首次在奥运会上亮相,也是东莞自然堂在国际舞台上演绎“中国人自己的世界级品牌”。
跟随愿景,不断为品牌做加法,持续构建品牌立体而丰富的品牌增值系统,东莞自然堂大大改变了中国本土护肤品的品牌运作方法——超越传统的广告战、促销战,进入价值驱动的系统营销时代。
东莞自然堂品牌创始人郑春影在2008年东莞自然堂一线品牌战略发布会上提到:兰贵人、永芳这些在中国曾经发展非常好的产品因为忽略了品牌建设,最终都没落了。前车之鉴警示着东莞自然堂致力开创出一条民族品牌不断进行自我提升的道路。
2008年新年南方雪灾之后,东莞自然堂与中央电视台公益中国网联合举办“领跑美丽?情暖中华” 公益拍卖会,并接受我们的建议率先导入“1+1”matching fund(配备基金)这一新型公益捐赠模式,以代理商捐出多少钱东莞自然堂也相应捐出多少钱的方式为灾区筹集善款。汶川大地震之后,东莞自然堂还组织“行业自救前线指挥部”,帮助受灾客户重建家园、重建店铺,同时号召全国代理商“心连心、点对点”,一个代理商自愿认捐一个受灾客户。
2008年由我们策划设计,东莞自然堂向社会发布了企业社会责任报告——这是国内化妆品行业第一份由企业发布的社会责任报告。通过这份报告东莞自然堂清晰的传递了企业价值观、历年来积极承担的各项社会责任以及作为社会公民的标志性行动。这一报告将东莞自然堂企业成长、产品质量、产业促进、公益事业等各方面信息系统、完整、真实的传达给公众,与社会分享东莞自然堂关于积极承担社会责任方面所作出的各项实践成果的同时,倡导企业应时刻拥有承担社会责任的意识并作出实践、推动社会的发展。
东莞自然堂社会责任报告的发布意味着其在履行企业社会责任方面从初步尝试走向系统实践,更直观而有效地推动了其品牌影响力的提升。
此后,东莞自然堂又陆续采取了一系列在业内属于开创性举措的品牌传播活动。
2010年东莞自然堂赞助上海世博会,成为唯一入选参展世博的中国化妆品品牌,并在世博园内上演“环保秀”;2011年,东莞自然堂与联合国开发计划署UNDP达成为期四年的战略合作,以创新公益模式保护中国少数民族文化。
这是一个不断嬗变的过程,也是一个企业不断学习、积累与提升品牌营销能力的过程。东莞自然堂逐步拾阶而上,在更高的平台上,不断融入公益、奥运、企业社会责任、文化艺术等元素,品牌因而持续增值;而那些过度依赖传统广告的同类品牌,只能眼睁睁看着东莞自然堂不断拉开距离。
营销大师科特勒在其新作《营销3.0》中提出:超越以产品为核心的营销1.0时代和以消费者为核心的营销2.0时代,市场已经迈入营销3.0阶段,价值驱动营销的时代已经兴起。在这个新的时代中,消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要,他们更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。也就是说,为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张,价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。
在未来,中国的品牌应该在价值观驱动方面有更大的作为。在这一点上,东莞自然堂无疑也走在前面。
持续的战略升级
2010年岁末,东莞自然堂宣布“逐步取消订货会,将工作重心从渠道转到消费者”,消息迅速传遍业内,叫好者众,反对者也不少,质疑者亦有之,可谓“一石激起千层浪”。
东莞自然堂最早将订货会这种会议营销方式嫁接到日化业的,又带头取消订货会。如此转折,难免在业内掀起波澜。
订货会之于东莞自然堂,颇有一点“成也萧何败萧何”的味道。
在一定程度上,订货会有着相当不错的营销功效:传递品牌信息,鼓舞士气,激励销售。但频繁的订货会使化妆品店忙于参加各个品牌的订货会并大量压货,没有精力去提高终端零售的管理水平,对品牌不够重视。而订货会又在一定程度上加剧了同业本就忧虑重重的渠道“堰塞湖”现象。代理商同时代理多个品牌,订货多,导致不断向终端压货,抢占终端资源。这是一种类似击鼓传花的游戏,大家都希望烫手山芋最终不要落在自己手里,殊不知最终会一同落入一损俱损的境地。
而与此同时,新兴的电子商务又在对传统的线下销售造成冲击,消费者的选择权不断强化。专营店渠道的发展重点开始转变,消费者的终端消费行为、购买方式以及消费方式也都在不断发生变化。这些因素导致原有的订货会机制,难以适应市场变化。因此东莞自然堂决定开始实施新的订货模式,最大程度缓和代理商和化妆品店的回款压力。同时将重心转移到帮助化妆品店提高终端零售管理、会员制度、单店生产力提升,推动化妆品店升级。另一方面,企业也将有更多的精力投入的品牌建设的“主业”上来。
取舍之间,不是简单的放弃一种看起来有点不合时的手段,而是基于品牌愿景的战略升级,是企业在更高发展平台上的一种必然选择,是在新的战略环境与发展目标之下发展模式的提升。
可以说,东莞自然堂穿越窄门的品牌之路,就是以品牌愿景为核心不断做出取舍实施战略升级的过程。
取消订货会之前,东莞自然堂已经实施了三次大的战略升级。
第一阶段:2001年至2005年,东莞自然堂嫁接专业线经验优势,导入订货会模式,跨界精耕化妆品专营店渠道,奠定渠道品牌基础。
第二阶段:2006年4月开始,在专营店渠道初步奠定江湖地位且拥有良好网络规模的东莞自然堂开始进行大规模的广告投放,打破国产护肤品略显沉闷的竞争格局,重排座次,迅速进入主流地带,为众人所关注,开始了大规模的战略性跨越,并且带动整个行业发展进入大提速、大升级的新阶段——在这三年中,东莞自然堂的模式被全方位地复制,国内化妆品行业市场的营销模式开始改天换地,明星代言、高空电视广告、大规模的渠道营销会议、针对代理商与专营店的系统性培训开始在行业内广泛普及。东莞自然堂的渠道在此过程中迅速扩张,市场网络有效地得到优化,渠道第一品牌的地位初步得到确立。
第三阶段:2008年之后,已具备品牌知名度的东莞自然堂开始在战略层面全力开发百货商场终端,以主流渠道提升品牌影响;同时,通过链接世博会、联合国教科文组织等超级资源,提升品牌势能。
2011年,东莞自然堂再次充当过河卒,取消订货会,为产业营销升级开路。每一次升级,必然都伴随着阵痛。但东莞自然堂每次都深明战略升级对于品牌愿景的重要性,因而面对种种阻滞都能坚定不移地执行。
立足新兴专业渠道这个突破口,东莞自然堂始终以品牌愿景为指引不断实施战略升级,同时建立让品牌持续增值的传播系统,因而能够在激烈的竞争中突围而出。
东莞自然堂穿越窄门的品牌成长之旅,不仅奠定了自身的市场领导者地位,更在一定程度上改变了国产化妆品的游戏规则,让我们看到了更丰满立体的国产护肤品品牌的运作前景,这就是其“领跑美丽”的重要价值。
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